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从两会热词,看新文创“实践启示录”

2021-03-18 17:12来源:

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文 | 周天财经

周天财经 原创出品

如何转型与发展,是当前文化产业面临的重要议题。

越发先进的制造业和越发高效的流通行业,使得人类越发不缺乏物质,占用越来越少的劳动资源。当越来越多的人类时间被解放出来,消费文化产品,并成为文化产品的生产者,就成为一种必然的趋势。这一点从消费占 GDP 比重的迅速提升就能看出。

2020 年,中国人均 GDP 突破 1 万美金。从经济规律来看,当一个国家的人均 GDP 达到 8000-10000 美元时,消费市场就开始从物质需求转向精神需求。同时,横向来看,从日漫到韩剧、从综艺到电影,日韩这样的亚洲发达国家的文化产业都有着良好的发展势头。

文化产业发展关切到一个大国的核心竞争力,如今,中国文化产业也迎来由大转强的关键时间点。

这也是为何,在每年地方和全国两会这样的国家级平台上,文化产业,是近几年代表委员们的热议话题之一。

01   两会上的高频词

今年也不例外。在两会上,超过 70 位全国政协委员、全国人大代表提出了与数字化相关的提案。

其中,全国政协委员、云南省作协主席、作家范稳就提出:「在文博领域推广故宫、敦煌案例,鼓励文博机构以新文创的方式建立与数字化的衔接」。

范稳还认为,「引入新文创的理念和方法论,充分运用网络文学、动漫、影视剧、网络视频等多种数字化手段,推动线下文化资源的创造性转化和创新性发展」。

关注到数字化的委员还有全国政协委员、江苏省作家协会名誉主席范小青,她在提案中建议:

- 「引入新文创的核心理念,充分运用数字化手段推动传统文化 IP 化,助力传统文化的传承和创新」

- 「以新文创的方式发展数字文化产业,提升我国数字文化原创能力」

- 「鼓励融合现代数字化技术和创意,推动中国传统文化海外巡展,让更多人了解喜欢中国文化」。

「数字化」与「数字文化」成为代表委员高频提及的词汇,这绝非偶然。

02   数字化大趋势

我们从一些数据中就能发现端倪。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国网民规模达 9.89 亿。如果我们单看其中的文化消费用户,就会发现,网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频的用户规模分别达到了 6.58 亿、4.6 亿、5.18 亿、9.27 亿,值得注意的是,短视频用户规模达到了 8.73 亿,用户数在 9 个月时间内增长了 1 亿,增长迅猛。

越来越多的人群正在被互联网加速囊括进来,特别是新生代的年轻人,他们进入互联网的第一站,就是数字文化消费。

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疫情更是加速了数字化趋势。

根据国家统计局数据,2020 年一季度,受新冠肺炎疫情影响,中国文化企业受到较大冲击,营业收入下降明显,根据对全国 5.9 万家规模以上文化及相关产业企业调查,上述企业实现营业收入 16889 亿元,比上年同期下降 13.9%。

不过,基于互联网的数字文化新业态,如广播电视集成播控、互联网搜索服务、互联网其他信息服务、数字出版等 16 个行业小类实现营业收入 5236 亿元,增长 15.5%,保持较快增长。

传统文化产业在疫情中萎缩了十几个百分点的市场,而数字文化则增长了十几个百分点。这是一个颇为值得注意的苗头。

此外,官方也动作频频,持续加码数字文化。就在不久前,由中宣部和财政部共同发起设立了中国文化产业投资母基金,据悉目标规模 500 亿元,首期已募集资金 317 亿元。基金的投向正是瞄准数字文化产业。

03   新 IP 思维

资源和流量都在涌入,越发增长的需求,却面临着供给端的诸多痛点。业内对文化产业的普遍担忧是,「大而不强」,「体量大、质量不够、效率不高」。

以电影产业为例,根据国家电影局 2019 年 12 月 31 日发布的数据,2019 年中国电影总票房 642.66 亿元,同比增长 5.4%。2019 年全年共生产电影故事片 850 部,全年票房过亿元影片仅有 88 部,其中国产电影仅为 47 部。

由此可见,我国电影产业还面临着提质增效的空间:许多电影被生产出来,但少有人问津。电影工业是文化产业的集大成者,但知名导演贾樟柯一直在疾呼的「电影行业年轻人难出头」,可能是人才筛选、原创内容供给等多方面综合因素导致的结果。更确切地说,人才供给和创意供给双双遇到阻碍,其结果必然是好作品的短缺。

电影工业只是文化产业里的一个细分侧面,创意产业面临的情况,多少都有共通之处。就 IP 的打造来说,中国的 IP 似乎一直是散点式存在,缺少规模化和持续化的经营。近年来,西游记、封神榜、白蛇等少数传统文化 IP 有了良好探索,但仍然处在相对初级的阶段。至于原创 IP 的诞生,少之又少。

有人说,是中国缺乏技术,唐肖明则不认同,这位文化产业的风险投资家表示,「现在很多人认为中国缺少好的娱乐产品是因为我们的技术不行,但实际情况是,中国的技术一点都不差,只是缺少做好产品的耐心。比如迪士尼乐园和环球影城,并没有太先进的技术。」

中国要做成自己的乐园,关键在于 IP 打造的能力。

视觉效果一流,但剧本一般,流量小生当道,却缺乏演技。当前的文化产业呈现出「重技术、轻文化,重流量、轻内涵」的特征。

当技术和资源投入不再是拦路虎,那么如何打造好 IP,就成为文化产业必须找到的答案。

04   破局之道

其实,当前已经有了一些不错的现象。

比如,作为传统曲艺节目的京剧和相声,原本都处在衰落进程中,春晚语言类节目、小品一度取得压倒性优势。但今天,到了互联网时代,京剧和相声都有了新生代的核心 IP 和领军人物,还渗透进了综艺、电影行业。

在《王者荣耀》四周年之际,著名粤剧艺术家茅威涛将她历经四十年舞台磨砺的身姿、唱腔传功给了游戏中的上官婉儿,让王者峡谷回荡起经典越剧选段,让新文创在游戏与文化 IP 的结合中有了新的探索与实践,让年轻人与传统文化有了一次美丽的邂逅。

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这些都是典型的传统文化产业复兴样本,我们也可以从中窥见一些文化产业焕新颜的密码。

不难发现,文化正在被新技术、新平台和新的运作方式,赋予新的生命。除前文提到的范稳、范小青代表外,山西省政协委员刘兴亮,也提到要「借力数字化助手,发展数字文旅,以新文创战略思想为核心,以提升山西文化软实力为目标,打造具有全球影响力的中国文化符号,唱响山西的文化故事,打造一个文旅中国的「山西范本」。

多位对文化产业建言献策的代表委员,从传统文化传承、数字文博、文旅融合、原创 IP 等方面点出了数字化的具体路径。我们发现,除了多次强调数字化技术,他们还都不约而同地提到了一个概念—「新文创」。

实际上,这不是「新文创」第一次登上两会。在 2020 年的两会上,全国政协委员、中国作家协会副主席白庚胜及四川省人大常委会委员阿来等人曾分别就「科技 + 文化」为基础的新文创提出相关议案。

什么是新文创?新文创指的是在新时代,以 IP 构建为核心的文化生产方式。作为由腾讯公司提出的文化生产思路,「新文创」从诞生伊始就已经将「数字化」作为不言自明的前提。

可见,代表委员们的关切并非空穴来风,而是在产业界早已有之的探索,那么,新文创会是文化产业数字化的「正确打开方式」吗?

05   新文创「实践启示录」

这要从一个小故事说起。

2020 年 5 月,杨丽萍去某档综艺节目做客,跟主持人汪涵讲起自己疫情期间,跟腾讯合作将孔雀舞在 QQ 炫舞中还原,让虚拟人物也能跳出孔雀舞,年轻的游戏玩家也能借此了解传统民族舞蹈。杨丽萍说自己很开心,因为「孔雀舞一直在创新」,而这恰好是自己思索多年的问题,那就是如何让孔雀舞这一传统文化更好地传承下去。

杨丽萍提到的这次文化创新,属于腾讯在 2019 年与云南省共同发布的「云南新文旅 IP 战略合作计划」之一。

在合作中,炫舞研发团队就运用了骨骼绑定技术,首次在同类游戏中实现了手指动作的呈现,让孔雀舞的游戏还原形神兼备。在历经 371 个日夜,与 25 位设计师,9 位艺术家深度合作,经过 12 个游戏版本、20 版舞蹈动作、16 版服饰绘作的不断迭代后,游戏主题版本上线 3 天,就吸引了超过 150 万玩家在游戏中体验,首日高达 93% 的用户参与率,创下了炫舞十二年来新高。

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这场跨界合作,不仅让传统的孔雀舞以新的方式呈现并流传下去,最有意义的是透过新的媒介技术,将孔雀舞带到了新的圈层及受众面前。曾经对孔雀舞了解甚少的年轻圈层,可能因为新的技术及呈现形式,了解到这种民族舞蹈的魅力。

新文创这一系统的发展思维也展现得淋漓尽致:通过更加广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与 IP 构建。

实际上,从 2018 年由泛娱乐升级到新文创,腾讯在数字文博、数字文旅、原创 IP 等垂直领域都积累了许多实践经验,这些实践所取得的阶段成果,更印证了数字化是实现文化产业从「大」转「强」的关键抓手。

06   数字文博,新文创「活化」传统文化

回顾范稳委员在今年提案中提到的,「在文博领域推广故宫、敦煌案例,鼓励文博机构以新文创的方式建立与数字化的衔接」。其实在腾讯过往的两个新文创项目中就已经初见成效。

2018 年,故宫博物院、腾讯 NEXT IDEA,以及 QQ 音乐携手共同打造了「古画会唱歌」NEXT IDEA 音乐创新大赛。在这个项目中,故宫博物院开放授权《千里江山图》《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《洛神赋图》等一批珍藏名画作为创作素材,助力创新音乐大赛。据悉当时大赛开启仅一个月,就收到 500 余首高质量的原创音乐作品,吸引了 400 多万人次在 QQ 音乐上为这些作品投票。

2021 年 2 月 4 日,腾讯联合敦煌研究院、人民日报新媒体在「云游敦煌」微信小程序上推出「点亮莫高窟」功能。这一利用移动数字化技术和区块链技术的文创项目,首次在线上重现了一千年前莫高窟的点灯夜景,并修复了莫高窟燃灯民俗「一川星悬」的盛大场面。该小程序于 2020 年 2 月疫情期间上线,一年间游览量已突破 2800 万人次。

腾讯利用数字技术重现莫高窟「圣灯时照,一川星悬」

这些数字化技术,让更多的人群有机会感受平时比较少机会看到的传统文化魅力,同时也让沉寂几百年的传统文化重新拥有了新的生命力。如果没有这些技术,作为现代人的我们或许永远都没有机会一窥莫高窟千年前亮灯的美景,也或许没有机会体会到《清明上河图》作者笔下那真实流动的盛世一景。

同时,新文创借助数字化也让中国原有的优质 IP 不断孵化衍生,活化新生,而这些对于 IP 持续性运营具有特殊的实际意义。

曾经冷门的博物馆和考古学,在很长一段时间都无人问津,一家中国知名的博物馆甚至在上世纪六七十年代不得不把铠甲文物变卖给员工用来抵工资。然而,随着数字化手段的日渐繁荣,终于把它们再次送回了台前。

07   文旅融合释放转型新动能

当数字技术让传统文化有机会被更多人领略时,技术也正在文旅产业发生着奇妙的化学反应。

众所周知,文化素来都和旅游是一对天然搭档。2019 年,云南省与腾讯发布的「云南新文旅 IP 战略合作计划」,从数字化顶层设计到具体项目接入,透过游戏、动漫、文学、音乐,甚至是电竞等项目,成就云南文旅产业升级的新里程碑。

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从受众视角来看这场新文创实践,因为文旅结合,让人身处茶马古道开端,既见识博大而广阔的山水,也感受多元的少数民族文化;因为数字化方式,搭起一座桥梁,以旅载文,以文促旅。毕竟很多时候,那个最终抚慰人心,给人类带来关怀与温暖的,是文化本身。

这样的事情不只是在云南发生。在湖南的湘西,数字化技术叠加文旅的沉浸式项目也已经落地。腾讯《天涯明月刀》以张家界、芙蓉镇、凤凰古城及周边景区为核心,联合湖南省文旅厅,制定专属旅游线路,吸引游戏玩家从线上走到线下,亲身感受湘西之美。

这让很多年轻世代有机会领会到湘西非物质文化遗产魅力的同时,也让这些民俗文化拥有了一次出圈的机会。

由此也能看出,新文创在与中国优秀传统文化碰撞过程中带来了更大的想象空间。此外,在数字技术和平台的加持之下,这些流转千年的传统文化迎来了新的生命。

"崖山之后再无中国"这句经典的话语,是历史学界对于唐宋之后,中华文化断层的感慨。今天,有了数字化,「文化断层」不再。

08   以 IP 构建为核心,多样化的生产方式

那么,源头活水是谁?

新文创助攻文博、文旅,离不开数字文化 IP 的加持,IP 的构建与增值,是新文创的核心理念。上游源源不断的活水涌入,才能支撑起下游的衍生开发。

范小青在提案里表示,应该通过网络文学、动漫、影视剧、游戏、电竞等多种数字化手段,推动传统文化资源在现在文化产业链条中形成更受欢迎的文化符号。而「‘新文创’的核心就是探索以 IP 构建为核心的数字文化生产方式,并经过实践形成了经过市场检验的较为成熟的运作系统。」

以《庆余年》为例,该项目由阅文集团旗下同名原创 IP 孵化,在新文创思路下,腾讯影业「攒局」,把产业链各环节纳入到精品制作中;同时与阅文集团、新丽传媒一起负责对剧集质量进行制作和把控,阅文作为 IP 源头提供建议、参考。精品制作和产业上下游的结合,最终让《庆余年》成功破圈,腾讯视频、爱奇艺双平台播放量累计超 130 亿。剧中各角色性格鲜明,深获众多观众喜爱,如全剧搞笑担当「王启年」,其扮演者田雨更是荣获了第 26 届上海电视节白玉兰奖最佳男配角。

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背靠传统文化及丰富的 IP,再加上善用技术的互联网文化企业,不仅可以让走入历史的文化珍宝获得新的生命力,也可以拓宽现有文化资源及 IP 的创作边界,形成更多的呈现形式,从而真正成为人民生活的一部分,同时也让文化的商业价值得到了凸显机会,真正做到了「多赢」。

这让我想起迪士尼的故事。

或许华特·迪士尼从未想过迪士尼会变成今天大红大紫的大 IP,成为全球文化产业的老大。说到底,迪士尼并不简单的只是制作电影,而是从文化的源头开始,进行各种探索与碰撞,再采用丰富的价值情感,借助数字化的方式多样化的表达形式输出。

比如迪士尼 IP 运作模式比较典型的轮次为——推出制作精美的电影及动画,透过票房获得首轮商业回报,然后透过拷贝及 DVD 发行,再次扩大 IP 商业价值及影响力,再之后会在线上和线下借助新的技术,增加新的周边,实现虚拟与现实的结合,让 IP 的文化影响力及商业价值得到最大的体现。

足以见得,IP 输出上的多元尝试不停,才能让科技加持下的文化 IP 更加凸显出价值。1997 年,J.K.罗琳在写哈利波特的时候,可能没想过这个小男孩会成为陪伴全球几亿孩子童年的一个重要组成部分,更没想到的是后来成为英国文化的一个经典符号,在文化影响力方面,几乎要与头把交椅的英国王室处于并列地位。

从 1997 年到今天,哈利波特这个大 IP 没有因为各种各样的曝光而失去色彩,相反借助电影、游戏、影视,甚至主题乐园等创意方式,以更加积极的姿态继续出现,陪伴着全世界的孩子长大。

结语

中国的强大,一定离不开文化的强大。

今年初,《腾讯:科技与文化的融合》的商业案例被哈佛商学院收录并正式进入高管教育课程,腾讯新文创在文化价值与商业价值的相互赋能获得了权威的背书与认证。哈佛商学院认为,腾讯的新文创项目在大力挖掘出 IP 商业价值价值同时,更是提升了 IP 的社会文化价值,这对于文化传承极为重要。或许有一天,在这股新文创力量推动下,杨玉环、扁鹊等人物也能构建出属于中国的「漫威宇宙」。

VR、AR、人工智能、区块链以及 5G,正在文化产业内形成一场新的浪潮,我们此刻正逐渐站在一场「数字化」的浪潮之巅。

而新文创的提出与实践,拓宽了文化产业的创作视角以及生命周期,也为文化产业的数字化发展树立了一个很好的标杆。值得期待的是,随着数字化席卷更多的行业,新文创作为数字文化建设的有效思路,或许能够在提炼、具象后,为更多的产业升级提供新的思考角度。

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